Akceptacja marności, czyli o marketingu Jagiellonii słów kilka

Gdy 2.5 roku temu w klubie pojawili się Wojciech Pertkiewicz i Łukasz Masłowski, wśród kibiców przewijały się opinie, że to jest w zasadzie ostatnia szansa, aby odbić się od dna, i być może w dłuższej perspektywie spróbować nawiązać do najlepszych lat Jagiellonii. Efekt przeszedł nasze najśmielsze oczekiwania, bowiem dzisiaj możemy z dumą spoglądać na herb naszego klubu, nad którym pojawiła się mistrzowska gwiazdka. Niestety, pomimo bardzo dobrej pracy wielu osób w Jagiellonii, nadal jest jeden aspekt funkcjonowania klubu, któremu – delikatnie rzecz ujmując – bardzo daleko od poziomu Mistrzów Polski. Chodzi oczywiście o szeroko rozumiany marketing.

Kim jest dyrektor działu marketingu w Jagiellonii?

Niewiele osób zdaje sobie sprawę, że oprócz wyżej wspomnianej dwójki, na początku 2022 roku w klubie pojawiła się jeszcze jedna ważna postać. To Adrian Molski – Strzałkowski, który od tamtego okresu nieprzerwanie sprawuje stanowisko dyrektora marketingu. Kimże ten Adrian Molski – Strzałkowski jest? Szczerze mówiąc – nie wiem. Starałem się znaleźć jakieś informacje o jego dotychczasowym wykształceniu czy doświadczeniach zawodowych przed objęciem tak odpowiedzialnej funkcji, jednak nie znalazłem kompletnie nic. Jakaś aktywność dyrektora w mediach społecznościowych? Bliska zeru, ostatnio (i to po raz pierwszy) udało mi się natknąć na jego krótki występ w CANAL+, gdzie chwalił się dobrymi wynikami sprzedaży karnetów i zachwalał model subskrypcji. Coś jeszcze? Cóż, miejscem gdzie można się na niego sporadycznie natknąć to forum kibiców Jagiellonii, niemniej przez 2.5 roku napisał tam raptem kilkadziesiąt postów (ich treść to zresztą osobna historia, ale wspomnę o tym w dalszej części tekstu). Skąd więc taka osoba znalazła się w Jagiellonii? Czym przekonała włodarzy do powierzenia jej tak istotnej funkcji? Jakie aspekty działalności tego Pana są na tyle przekonujące i skuteczne, że cały czas utrzymuje posadę w klubie? Niestety, na te wszystkie pytania moja odpowiedź ponownie brzmi „nie wiem”, choć – cytując klasyka – „się domyślam”.

Dystrybucja biletów na Europejskie Puchary

No dobra, ale czego my się w zasadzie czepiamy? Weźmy najświeższe przykłady. Po pierwsze – system sprzedaży biletów na europejskie puchary. Klub w ostatnich miesiącach trąbił gdzie tylko się dało, aby kupować karnety – bo to wygoda, bo to gwarancja swojego miejsca, bo to przejaw wierności do swojego klubu – i przede wszystkim, bo karnetowicze będą w uprzywilejowanej pozycji przy zakupie biletów na mecze pucharowe. Co się dzieje w ostatnich tygodniach? Najpierw – przy sprzedaży biletów na FK Poniewieź – klub daje informacje o otwarciu sprzedaży dosłownie parę minut przed jej rozpoczęciem, następnie okazuje się, że nie poblokowano możliwości zakupu biletów na miejsca karnetowiczów. Po paru godzinach problem ten naprawiono, ale niestety – jeżeli posiadacz karnetu się nie pospieszył i ktoś podkupił jego miejsce, to sorry, ale meczu z Litwinami ze swojego krzesełka nie miał szans obejrzeć. Nie byłoby jednak wielkiej afery, gdyby to był jednorazowy problem, a klub umiał jakoś wyciągnąć z tego wnioski. Niestety, podobna historia powtórzyła się przy meczu z Ajaxem. Tym razem poinformowano, że do pewnej konkretnej daty karnetowicze mają zarezerwowane miejsca, a następnie okazało się, że… klub bez słowa wyjaśnienia zwolnił sobie te miejsca wcześniej, Efekt? Przez o wiele większe zainteresowanie meczem niż w przypadku Litwinów, część pechowych posiadaczy karnetów była zmuszona albo „polować” na jakieś pojedyncze zwalniane rezerwacje, albo płacić horrendalne kwoty konikom, albo po prostu obejść się smakiem i mecz obejrzeć w TV.

Setki kibiców były tymi sytuacjami – delikatnie rzecz ujmując – mocno niepocieszeni, a jaka była reakcja klubu? Czy ktoś w jakiś sposób przeprosił karnetowiczów za taką sytuację, może zaproponował jakąś rekompensatę? Wolne żarty. O ile jeszcze przed meczem z Poniewieżem pojawił się artykuł pobieżnie wyjaśniający zaistniałą sytuacją, do tego jakiś twitt na ten temat spłodził Wojciech Pertkiewicz, to po o wiele bardziej dotkliwej wizerunkowo wpadce z biletami na Ajax nie było – dosłownie – żadnej reakcji. Przecież w normalnej firmie po takim potraktowaniu swoich klientów (i to nie jednego, tylko ich znacznej części) poleciałyby głowy, a osoby odpowiedzialne za tak poważne nadwątlenie zaufania do reprezentowanej marki powinny stawać na rzęsach, aby wykombinować w jaki sposób zrekompensować kibicom takie cyrki i  przynajmniej w części ratować twarz. Jak było u nas? Nic nie było, nikt nawet nie przeprosił, widać uznano, że nic się nie stało – w końcu trybuny były pełne, to w czym problem? Swoją drogą na dniach rusza sprzedaż biletów na fazę ligową Ligi Konferencji, i aż strach pomyśleć jakie historię wyjdą tym razem.

Prezentacja nowych koszulek i sponsorów

Drugą kwestią jest już nieco zapomniana prezentacja nowych koszulek. Tutaj muszę zaznaczyć jedną rzecz – jeżeli chodzi o sprzęt Kappy to od lat wiadomo, że nie jest to dostawca idealny, nie dotrzymuje terminów i współpraca z nim nie należy do najłatwiejszych – stąd nie wszystkie uchybienia związane z asortymentem są po stronie klubu. Nie zmienia to faktu, że sposób prezentacji nowych, mistrzowskich strojów to jawna kpina. Ja już nawet nie mówię o jakimś fajnym filmie promocyjnym – JagaTV nie robi nic ponad absolutne minimum (o czym poniżej), ale z tejże prezentacji nie było ani relacji LIVE, ani nawet jakiejś szybkiej informacji na klubowych social mediach. O tym, jak te stroje będą wyglądać, pisali dziennikarze, klub za to wrzucił jakąś tam informację na swoją stronę internetową dopiero kilka godzin po prezentacji. To jest jakaś niewytłumaczalna aberracja, już pal licho nas – kibiców, ale tam był zaprezentowany nowy sponsor na froncie koszulki (Chorten). Z tego co się orientuje zadaniem marketingu ma być nie tylko promowanie samej marki, ale także przyciąganie nowych sponsorów do klubu – tylko w jaki sposób takie „prezentacje” mają wpływać na wiarygodność biznesową Jagi, jeżeli tak traktuje się swoich kluczowym partnerów?

Koszulki mistrzowskie

Kolejną sprawą są koszulki mistrzowskie. Tutaj problemy były dwa. Po pierwsze – czas realizacji. Oczywiście, z jednej strony można zrozumieć klub, że mógł nie być gotowy na aż taką skalę zainteresowania, i myślę że fani rozumieli, że może to trochę potrwać, ale sytuacje gdzie ludzie składają zamówienia w maju, a na koszulki musieli czekać blisko dwa miesiące (to skrajne przypadki, ale mimo wszystko występowały) to nie można tego uznać za coś normalnego. Do tego wyszedł tutaj problem z fatalną komunikacją kibiców z klubem. Część osób próbując uzyskać jakieś informacje o terminie zamówienia była albo kompletnie olewana, albo takim osobom odpowiadano na odczep, że koszulka będzie wkrótce – co zazwyczaj nie miało nic wspólnego z prawdą – a przypomnę tylko, że według pierwotnej informacji klubu maksymalny czas realizacji zamówień wynosił dwa tygodnie. Drugi mankament to promocja na te nieszczęsne vouchery. Żeby była jasność – nie ma w tym nic złego, że ich ilość była limitowana – problemem było informowanie o tym ze strony klubu. Nie może być tak, że na grafice promującej koszulkę wielkimi literami jest napisane, że do zamówienia dołączany jest voucher i jednocześnie po paru dniach małym druczkiem gdzieś tam sobie wspomnieć, że jednak akcja z voucherami już jest zakończona. To albo na grafikach promujących produkt MUSI pojawić się informacja, że promocja voucherowa jest limitowana, albo – jak już o tym zapomniano – obowiązkiem klubu było trąbić na prawo i na lewo, że więcej voucherów już nie będzie. To co zrobiła Jagiellonia było nie tylko nie w porządku do swoich własnych kibiców, ale – być może – ocierało się nawet o nieuczciwe praktyki rynkowe, poprzez wprowadzenie klientów w błąd co do oferowanego produktu. To tak dział marketingu chce budować swoją wiarygodność?

Sklep stacjonarny, sklep online

Powyższa sytuacja to tylko mały wycinek, jeżeli chodzi o funkcjonowanie sklepu. Tam nie zgadza się praktycznie nic – asortyment jest bardzo ubogi (tym bardziej tyczy się to sklepu internetowego), realizacja zamówień jest długa i problematyczna, wspomniana komunikacja z klubem jest fatalna, a obsługa na miejscu – mówiąc oględnie – nie jest zbyt liczna i nie potrafi pomóc poza absolutnie podstawowymi problemami. Niezłą akcję ze sklepem wywinął też marketing tuż po zdobyciu mistrzostwa – w okresie, gdy bum na Jagę był największy i kibice byli w stanie wykupić ze sklepu dosłownie wszystko (tak jak na Wiśle, gdzie po zdobyciu w maju Puchar Polski wykupiono nawet skrobaczki do szyb), sklep przy Lipowej postanowił… zrobić inwentaryzację i przez dobry tydzień był zamknięty na cztery spusty. Jak to wygląda w kontekście wypowiedzi Prezesa, który na każdym kroku podkreśla, jak staramy się optymalizować wszystkie koszty i maksymalizować zyski?

Osobną historią jest działanie i organizacja samego sklepu on-line. Weźmy na tapet „meczówki” na obecny sezon – których przecież zaprezentowano aż cztery komplety. Nie jest wielką tajemnicą, że to właśnie koszulki meczowe są produktem najbardziej pożądanym wśród kibiców – a w naszym przypadku jest to szczególnie istotne, bo to pierwsze trykoty z historyczną gwiazdką. I jak ta sprzedaż wygląda w Jagiellonii? W ogóle nie wygląda, bo mimo że mamy prawie połowę września, klub nadal nie prowadzi sprzedaży koszulek meczowych za pośrednictwem Internetu. Owszem, zdaję sobie sprawę, że w związku z wspomnianymi problemami z Kappą koszulki mogły nie dojechać na początek sezonu, ale w chwili obecnej są już one na stanie i można je kupić w sklepie stacjonarnym (swoją drogą klub w żaden sposób o tym fakcie kibiców nie informował). Dlaczego więc sprzedaż internetowa jeszcze nie ruszyła, dlaczego ten produkt nie jest nigdzie promowany? Aby nie było, że się bezpodstawnie czepiam – przejrzałem sklepy wszystkich klubów z Ekstraklasy i okazuje się, że meczówki online można zamówić WSZĘDZIE – poza dwoma klubami. Jednym z nich jest jeden z beniaminków, klub pogrążony w organizacyjnym i finansowym chaosie – czyli Lechia Gdańsk. Drugim jest Jagiellonia – Mistrz Polski. Nie wiem, ale to wygląda tak, jakby klub w swoim mniemaniu oczekiwał, że to kibice będą się interesować, co Jaga ma im do zaoferowania, a nie, że obowiązkiem klubu jest promocja swoich produktów. Abstrakcja.

Telewizja klubowa

Tematów jest jeszcze cała masa, ale gdybym chciał je wszystkie poruszyć, to ten tekst byłby pewnie pięć razy dłuższy. Aby jednak nikogo zbytnio nie zanudzać, wspomnę jeszcze tylko o telewizji klubowej. Mam nieodparte wrażenie, że JagaTV istnieje tylko i wyłącznie dlatego, że nie wypada aby klub grający na poziomie Ekstraklasy takiej telewizji nie miał. To, co tam się pojawia to jest ABSOLUTNE minimum. Do tego prezentowane materiały są po prostu niskiej jakości, nudne, nijakie, nieoryginalne i w żaden sposób nie zachęcające do ich obejrzenia. Że nie stać nas na lepszy sprzęt i więcej pracowników? To żaden argument, w zeszłych latach, gdzie budżet na marketing też nie był wygórowany, potrafiono robić ciekawe materiały promocyjne, które były w stanie wyjść za jagiellońską bańkę i przebijać się do mediów ogólnopolskich. Teraz? Jest po prostu słabo i nie widać, aby komukolwiek zależało aby to w jakiś sposób poprawić.

Przykładem i punktem odniesienia niech będzie nasz dwumecz z Ajaxem. Przecież ilość „contentu” wyprodukowanego z wizyty w Białymstoku przez Holendrów była niesamowita – spacer drużyny przed meczem, prezentacja Białegostoku, materiały okołomeczowe, dzień po meczu raport z treningu w bazie Jagiellonii – a trzeba mieć na względzie, że my wcale nie byliśmy dla Ajaxu jakimś wielkim rywalem, ot wyjazd który trzeba było odbębnić i zapomnieć. Zupełnie inaczej to wyglądało z naszej perspektywy, wyprawa do Amsterdamu, możliwość zagrania na TAKIM stadionie z TAKĄ historią – to jest coś o czym kibice będą pamiętać latami i chciałoby się, żeby było do czego wracać wspomnieniami dzięki wyprodukowanym przez klub materiałom. Co dostaliśmy? 8-minutowe nijakie i bezjajeczne „wokół meczu”, które niczym nie różniło się od przeciętnych kulis z meczów ligowych. Zero nagrywek z miasta, zero przebitek ze stadionu, sklecone byle jak, aby tylko coś tam wrzucić do sieci i nikt nie mógł się przyczepić, że „u nas nie ma”. Oczywistym jest, że budżet na marketing w Jadze i Ajaxie to dwa światy, ale nikt nie wmówi mi, że nie dało się wyprawy do Amsterdamu opakować lepiej – nawet przy ograniczonych zasobach ludzkich i finansowych.

Czy ktoś za to ponosi odpowiedzialność?

Najgorsze jest jednak w tym wszystkim to, że w klubie albo nie zdają sobie sprawy z tych wszystkich problemów, albo mają na to kompletnie wywalone. Złudną nadzieją jest, że do tych tematów odniesie się dyrektor marketingu – Pan Molski – Strzałkowski (tak jak wspomniałem) przez 2.5 roku urzędowania praktycznie nie udzielił żadnego wywiadu, a jego jedyna aktywność to spłodzenie jakiegoś postu na forum kibiców. Raz czy dwa zdarzyło mu się tam odpowiedzieć szerzej na jakieś zarzuty, ale była to odpowiedź w stylu Wodociągów Kieleckich – wszystko jest super, wszystko działa, a nawet jak coś nie działa to nic złego się nie dzieje. Szczytem wszystkiego były z kolei uwagi dyrektora do kibiców, że krytykowanie marketingu to jest nie na miejscu, bo przez to klubowi trudniej pozyskiwać nowych sponsorów. To nie żart, taki zarzut się faktycznie pojawił.

Zawodzi mnie też tutaj osoba Wojciecha Pertkiewicza. Nie wszyscy mogą o tym wiedzieć, ale nasz Prezes przed przejęciem sterów w Arce Gdynia przez parę lat piastował tam funkcję dyrektora marketingu, wobec czego z pewnością ma wiedzę, w jaki sposób taki dział powinien funkcjonować i jak poprawiać ewentualne mankamenty. Tymczasem na pytania o problemy z marketingiem Prezes bądź je bagatelizuje (twierdząc, że frekwencję do napędzają wyniki, a nie praca marketingu), bądź rzuca jakimiś szablonowymi tekstami, że „widzimy problemy, wyciągniemy wnioski” – żadnych konkretów, same ogólniki. Jak to jest możliwe, że Pan Pertkiewicz widząc to wszystko w żaden sposób nie reaguje? Niech pozostanie to pytaniem otwartym, na które każdy odpowie sobie we własnym zakresie.

Poza tym większość kryzysów związanych z wpadkami marketingu dałoby się wyjaśnić, przykryć, czy nawet rozmyć, gdyby w klubie – o czym napomknąłem w tym tekście kilka razy – działała komunikacja z kibicami. Jest problem z biletami na Ajax? Klub powinien od razu wyjaśnić z czego to wynika, przeprosić i wskazać w jaki sposób planuje swój błąd zrekompensować (nawet jeżeli miało to być rekompensata symboliczna). Problem z koszulkami meczowymi? Krótka notka, że wina nie leży po stronie klubu, plus deklaracja, że jeżeli koszulki będą dostępne, klub o tym niezwłocznie poinformuje. To są małe rzeczy, do poprawienia od razu, a mogą zmienić bardzo dużo. Kibic musi bowiem czuć więź z klubem, mieć do niego zaufanie i wiedzieć, że jeżeli coś będzie nie tak, to jego problem nie zostanie zamieciony na dywan. Bez tego w dłuższej perspektywie nie da się zbudować niczego trwałego.

Czy jest jakaś nadzieja?

I na koniec – to nie jest tak, że wszystko działa źle. Mi na przykład bardzo podobają się grafiki okołomeczowe, bardzo schludne i z dobrze dobraną kolorystyką. W niektórych tematach klub też słucha się swoich fanów, z tego względu do sprzedaży wprowadzono chociażby bilety kolekcjonerskie, czy też limitowane serie szalików zaprojektowane przez kibiców. Nie mam też żadnych pretensji do szeregowych pracowników, którzy często za śmieszne pieniądze poświęcają swój prywatny czas, aby jakoś – w miarę możliwości – te wszystkie problemy naprawiać. Jest to jednak – niestety – łyżka miodu w beczce dziegciu, bo proporcja tego co działa dobrze, do tego co działa fatalnie jest bardzo niekorzystna z punktu widzenia Jagiellonii. Jakie jest na to remedium? Ameryki nie odkryję – potrzebne jest gruntowne dofinansowanie i przemeblowanie działu marketingu, bo trudno jest oczekiwać, że przy obecnym zarządzaniu (i obecnych finansach) jest szansa, że cokolwiek w jakiś magiczny sposób się odmieni. Przede wszystkim musi się jednak zmienić myślenie o kibicu – że to nie jest tylko „słupek w excelu” od którego można wydoić kilkaset złotych rocznie, ale człowiek z krwi i kości, który przecież kocha ten klub, choć ma też swoje oczekiwania i ograniczoną cierpliwość. I chciałbym wierzyć, że takie zmiany w obecnej Jagiellonii są możliwe.

About The Author

Hornet

See author's posts